Opernhäuser tauschen Wagner gegen Wein – ist das noch Kultur oder nur Marketing?
Charlotte Richter
Opernhäuser tauschen Wagner gegen Wein – ist das noch Kultur oder nur Marketing?
Große Opernhäuser ändern ihre Strategie, wie sie Aufführungen in den sozialen Medien bewerben. Viele setzen mittlerweile auf Lifestyle-Inhalte statt auf die Musik selbst. Dieser Wandel hat Kritik an der Ausrichtung des Opernmarketings ausgelöst.
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Einige Institutionen, wie die Festspielhaus Baden-Baden, verbinden klassische Musik mit lässigen Drinks. Auf Instagram präsentieren sich Moderatoren, die trendig wirken wollen, während sie für „Klassik und Spritz“ werben. Die Wiener Staatsoper geht ähnlich vor: Hemma und Jakob inszenieren die Oper als gesellschaftliches Vergnügen oder kulinarisches Erlebnis.
Andere setzen auf Beruhigung statt auf Kunst. Der Instagram-Auftritt der Berliner Staatsoper legt mehr Wert auf das Vertrauen der Sponsoren als auf musikalische Diskussionen. Oper Bert reduziert die Oper auf ein Wohlfühl-Event, bei dem in den Pausen mit Drinks abgelenkt wird.
Ganz anders die Bayerische Staatsoper: Sie hält an einem musikalischen Fokus fest. Ihre Beiträge widmen sich Wagners Werken und philosophischen Themen. Gleichzeitig werben junge Influencer oft für Dresscodes, Drinks und Benimmregeln – statt für die Aufführungen selbst. Ihre Tutorials deuten darauf hin, dass sie ihrem Publikum wenig zutrauen, sich eigenständig mit der Oper auseinanderzusetzen.
Kritiker werfen vielen Opernhäusern vor, sich mittlerweile als Lifestyle-Marken zu vermarkten. Ihre Instagram-Accounts zeigen lieber Drinks, Mode und Geselligkeit als die Kunstform. Nur wenige, wie die Bayerische Staatsoper, stellen noch die Musik in den Mittelpunkt ihrer Arbeit.
